Dennis T.Regan（1971）[3]は、被験者の大学生たちに2人組になってもらい、美術鑑賞をしてもらいました。ただ、片方の参加者はサクラでリーガンの助手でした。この助手のことをＡさんとします。実験は２つの条件で行われました。

条件1
Ａさんは、休憩時間中に本当の参加者にコーラを奢ってあげる。
（小さな親切をする）

条件2
Ａさんは、本当の参加者に親切を行わない。

その後、すべての絵画の鑑賞が終わり、実験監督が席を外した時に、Ａさんは参加者に以下のような頼み事をお願いしました。

新車があたるくじ付きチケットを売っているが、最も多くチケットを売れば、50ドルの賞金が手に入る。そこで、君に1枚25セントのチケットを何枚か買ってほしい。何枚でもいい。もちろん多いにこしたことはないけど。

その結果、条件2と比べて、条件1の方が2倍もチケットを購入する人が多かったのです。

返報性の原理に基づいたテクニックに、「ドア・インザ・フェイス」があります。これは最初にをしておいて、断られたら譲歩する、というテクニックです。相手は譲歩してもらったという借りができ、自分も譲歩しなければと返報性の原理が働きます。

返報性の原理は、以下のような場面で用いられています。

試供品
無料体験
無料サービス
断れたら譲歩する
SNSでいいねする
友人にジュースを奢る

返報性の原理はとても強力な心理効果で、現代ではマーケティングでもよく活用されています。無料体験、お試し、試供品など無料プレゼントを受けることで、そのお店に対して、少なからず好感を持ちます。その結果、最終的に商品を購入したり、サービスに入会したりといった消費行動につながるのです。

Daniel J. Howard（1990）[4]の研究では、以下の２つの方法でクッキーの訪問販売の電話を掛けました。

・標準要請アプローチ
「飢餓救助協会の人間が、お宅までクッキーの販売に行ってもう構わないか。クッキーの収益は貧困で苦しむ人たちへの食事の提供に使われる」とお願いする。その結果、標準要請アプローチの場合、18％の同意が得られました。

・お元気ですか？→標準要請
電話をかけた人が「お元気にお過ごしですか？」と聞き、相手が返事をするのを待ってから、標準要請アプローチを行う。その結果、標準要請アプローチを行った場合、33％の同意が得られました。これは、標準要請アプローチの2倍に当たる数字になります。さらに同意した89％の人が実際にクッキーを購入しました。

最初に、気分を訪ねることで、元気にやっていると同意をしてしまうと、一貫性の法則で次の依頼もYESと言いやすくなってしまうのです。

一貫性の原理は、以下のような場面で用いられています。

無料サンプルを渡して有料に誘導する
携帯電話を変える時は同じ会社にする
昼食を同じお店で取る

Bandura, A. et.al（1967）[5]は、犬に対して恐怖心を持つ、３～５歳の子どもたちを対象に研究を行いました。研究では、対象の子どもたちに、小さな男の子が犬と楽しそうに遊んでいる様子を1日12分見せました。

その結果、4日後には、子供たちの67％が部屋に誰もいない時に、自ら進んで犬と遊ぶようになったのです。さらに一か月後も犬に対する恐怖心は低いままでした。むしろ、子だちは犬と遊ぶのを楽しめるようになっていました。

さらに後の研究 (Bandura, A. et.al ,1968)[6]では、以下のことが分かりました。

・映画を見るだけも効果が得られる
・子どもの人数と犬の数が多いほど効果が高い

このように、多くの人が支持しているものに対して、強い安心感と信頼を抱くのです。人間は社会的動物であり、幼い頃から社会的な影響を受けて、考え方や行動が変わっていきます。

社会的証明の原理は、以下のように用いられています。

これまでに1000人のお客様に利用頂いています
売上No.1とパッケージに入れる
愛され続けて40年などと入れる
レビューの評価、口コミの評価を高める
SNSのフォロワーを増やす

上記は、現代のマーケティングでよく見る言い回しではないでしょうか。

特に日本では同調圧力が強く、無意識に多くの人が利用しているもの＝良いものと捉える傾向があります。そのため、大人気、皆使っているなど言葉に反応しやすく、社会的証明の原理の影響を受けやすいと言えそうです。

Emswiller, T et.al（1971）[7]は、大学生を対象に類似性について研究を行いました。実験者に1970年代初頭に流行っていた「ヒッピー」か「ストレート」の格好をして、「電話をかけるために、10セント貸してくれないか」とお願いをしました。結果は以下のようになりました。

学生と同じような格好をしていた場合
→3分の2以上の学生が承諾した
・
学生と格好が類似していない場合
→半数以下の人が承諾した

このように、服装が似ているだけでも、お金を貸す確率が高まったのです。今回は類似性の研究をご紹介しましたが、好意の原理には、自分と似ていること、親しさ、外見的魅力の高さが影響することが分かっています。

好意の原理は、以下のように用いられています。

美人・イケメンを広告に起用する
小動物や赤ちゃんを広告に起用する
ターゲット層に近い芸能人を広告に起用する
友達紹介のキャンペーンを行う

広告の世界では、3Bと呼ばれる法則があり、美人、ビースト、ベィビィを起用することで反応率が伸びることが分かっています。これは、人間が本能的に、美しい、かわいいという好意の気持ちを引き出せるからだと言えるでしょう。

そのほか、求人広告やジムなどでは、お友達紹介でお祝い金がもらえたり、お金がキャッシュバックされるキャンペーンを行っている場合があります。友達からの紹介は、他人からの紹介よりも承諾率が高いために、こうした手法が取られていると思われます。

Milgram, Stanley (1963)[8]は、80人の被験者たちを対象に以下のような実験を行いました。

・2人組のペアになってもらう
・1人を教師役、もう1人を生徒役に振り分ける
・教師は生徒に電気ショックを与える
・電圧は15V～450Vまであり、徐々に強くなる
・生徒役は電圧が強くなるにつれて泣き叫ぶ

その結果、40人の教師役のうち26人（65％）が、最大電圧である450Vまでスイッチを入れたのです。しかし、実は生徒役は電気ショックを受けておらず、電圧に応じて、痛がり、泣き叫ぶ演技をしていただけでした。ミルグラムは実験前に、14人を対象に、結果予想の事前アンケートを行っていました。その結果は、最大電圧までスイッチをいれるのは、1,2%だろうという回答になりました。

なぜ、多くの教師役が非人道的な行為を行ったかというと、「実験服を着た監督官」が義務を遂行するように促していたからでした。教師役の生徒は義務感と権威性を感じ、正常な思考力が失われてしまったのです。

権威の原理は、以下のように用いられています。

有名人を広告に起用する
インフルエンサーに告知してもらう
医者や専門家のお墨付きをもらう
有名人の○○監修と記載する

最近では、SNSやYouTubeで企業から案件をもらって、告知をしているインフルエンサーの方も増えています。一定の影響がある人がおススメする商品は、きっといいものに違いないと考える人が多く、購入率が高まるのです。

また健康食品やグッズなどのセールスページで、必ずと言っていいほど活用されているのが、医者や専門家のお墨付きです。「専門家が太鼓判を押しているなら安心だ」と思い、成約率が高まります。

west,S.G(1975)[9]は、フロリダ州立大学の27名の女子学生を対象に、大学のカフェテリアについてアンケートを行いました。そのアンケート調査では、ほとんどの学生が「料理の質に不満がある」と答えました。

以下の３の条件のいずれかの情報を聞かされ、9日後にもう一度同じアンケート調査を実施しました。

a.排除条件
カフェテリアが火事の影響で2週間使用できなくなる
・
b.管理条件
カフェテリアの炭酸飲料をなくす
・
c.制御条件
映画のプレゼンテーションを発表する

その結果、aの排除条件の結果のみ、「料理の質が高い」と評価が覆りました。これは2週間は使用できない、という希少性が高まったことにより、アンケートの結果が覆ったのではないかと考えられています。私たちは、使用期限や数量、回数など限定されると、それだけで価値を感じてしまうようです。

希少性の原理は、以下のように用いられています。

数量限定
期間限定
店舗限定
残りわずか！
今だけ30％オフ

これらの言葉は、限定性を与えることで「もう手に入らないかもしれない」と思わせ、購買意欲を促進しています。このように商品やサービスの希少性を強調することで、よりお客さんに関心をもってもらうことができるのです。